Łączenie potencjału wiedzy medycznej i behawiorystycznej sprzyja rozwojowi medycyny spersonalizowanej – oto jeden z wniosków raportu doradczej firmy Ernst & Young Progressions. The third place: health care everywhere, będącego roczną oceną branży life sciences.
W związku z rosnącymi wydatkami na choroby przewlekłe, obecnie pochłaniającymi trzy czwarte wszystkich wydatków na opiekę zdrowotną w krajach rozwiniętych, firmy z sektora life science będą musiały wykazać, że pomagają pacjentom rozwijać zdrowszy tryb życia i efektywnie wspierają ich w walce z chorobą. Firmy, aby nadal się rozwijać, będą zmuszone całkowicie przekonfigurować swoje modele biznesowe, mocniej skoncentrować je na pacjentach i skuteczniej prowadzić do zmiany ich zachowań, czyli podjąć wysiłek, na jaki do tej pory zdobyło się zaledwie kilka firm – m. in. takie wnioski zawiera wydany raport.
Koncerny farmaceutyczne będą musiały wykazać większe zainteresowanie pacjentem (a nie lekarzami jak dotychczas) w związku z wygasającymi w nadchodzących latach patentami na znaczną ilość leków. Większość z nich zostanie zastąpiona lekami generycznymi.
Firmy z branży farmaceutycznej doświadczają „klifu patentowego”, niespotykanej wcześniej skali wygasania praw patentowych przy dużo mniejszej skali nowych wynalazków. Już dziś 60 – 70% leków to genetyki i wygląda na to, że ta dominacja będzie się powiększała. W samym tylko roku 2012 roku dotyczyło to specyfików, których globalna sprzedaż osiągnęła poziom 65 milionów dolarów – komentuje Łukasz Zalicki, partner w Ernst & Young.
Lepsze zrozumienie zachowania pacjentów i przyspieszanie pozytywnych zmian – to obecnie kluczowe wyzwania dla life science, a ich realizacja wspierana będzie przez trzy główne trendy. Pierwszy z nich to zmiany w modelach finansowania świadczeń przenoszące większość ryzyka finansowego na dostawców usług medycznych, którzy będą musieli zmienić zachowania pacjentów, aby tym ryzykiem zarządzać. Drugi to technologie, zwiększające rolę pacjenta, takie jak aplikacje smartfon’owe, media społecznościowe, czujniki i monitory, które dają jednostkom bardziej bezpośrednią kontrolę nad własnymi danymi i zdrowiem. Prowadzi to do powstawania tego, co raport opisuje jako "trzecie miejsce" w opiece zdrowotnej. Przez przeniesienie epicentrum systemu opieki zdrowotnej ze szpitala i gabinetu lekarza do dowolnego miejsca, w którym pacjent przebywa. To trzecie miejsce, czyli rewolucyjna "opieka zdrowotna wszędzie", ma szansę zwiększyć trwałość modelu opieki zdrowotnej, ale może także powodować utrudnienia dla firm, które nie są w stanie odpowiednio dostosować swoich modeli biznesowych. Trzeci czynnik to zainteresowanie usługami ochrony zdrowia wielu graczy z innych branż, działających na rynku konsumenckim. Operatorzy telekomunikacyjni, detaliści, firmy produkujące żywność, ubezpieczyciele, itp. rozszerzają definicję swojego produktu o elementy związane z ochroną zdrowia klienta. Ten trend zagraża utrzymaniu relacji z pacjentem branży farmaceutycznej.
Przejście z Pharma 1.0 - model oparty na wprowadzaniu kolejnych leków opatentowanych, przez Pharma 2.0 - aktualny model oparty na dywersyfikacji portfolio leków, do Pharma 3.0 - opartym na pakiecie świadczeń oferowanemu klientowi, skoncentrowanym na efekcie zdrowotnym, czyli wyniku leczenia pacjenta oraz motywowaniu pacjenta do zmiany zachowań prozdrowotnych.
Trendy światowe są wyraźnie zauważalne w Polsce. Bardzo ciekawe jest to, że szereg koncernów globalnych przeprowadza pilotażowe inicjatywy Pharma 3.0 właśnie w Polsce – dodaje Łukasz Zalicki.
Technologia i “trzecie miejsce” w opiece zdrowotnej
Raport Progressions wymienia kilka trendów technologicznych, które prowadzą do zmiany
w kierunku opieki zdrowotnej dostępnej “wszędzie”, takich jak:
Media społecznościowe nowej generacji –portale społecznościowe poświęcone tematyce zdrowia, pozwalające pacjentom, lekarzom i innym osobom na omówienie przypadłości, działań niepożądanych leków i odpowiednich metod leczenia. Nowe strony, takie jak Treato stworzone przez First Life Research idą nawet dalej, używając metod przetwarzania języka naturalnego i sztucznej inteligencji do identyfikacji wzorców i trendów wśród wątków dyskusji na wielu portalach. Jeszcze inne, umożliwiają pacjentom uzyskanie informacji o kosztach i jakości leczenia - poprawiając ekonomikę ochrony zdrowia i powodując, że staje się ona coraz bardziej przejrzysta.
“Gamifikacja” –gry elektroniczne i gry online, długo postrzegane jako zniechęcające do zachowań prozdrowotnych, są coraz częściej wykorzystywane do promowania zdrowszych zachowań, takich jak lepsza dieta i kontrola masy ciała, czy regularność przyjmowania leków. Innowacyjne start-up’y, takie jak Keas i HealthPrize opracowały programy łączące korzystanie z gier, mediów społecznościowych
i technologii jako odpowiedź na rosnące oczekiwania pracodawców poszukujących sposobów, by zmotywować swoich pracowników do zdrowszego zachowania. W innym podejściu do gamifikacji opieki zdrowotnej Garfield Health Care Innovation Center Kaiser Permanente bada gry mające pomóc lekarzom
i personelowi medycznemu doskonalić swoje umiejętności i redukować błędy.
Medykalizacja urządzeń konsumenckich i konsumeryzacja urządzeń medycznych – podział na przedmioty codziennego użytku i wyroby medyczne szybko się zaciera. Smartfony i inne przedmioty za pomocą wbudowanych czujników i bezprzewodowych połączeń przynoszą zwiększenie uprawnień pacjentów, którzy są w stanie wygenerować i monitorować własne dane medyczne i współdziałać
z pracownikami służby zdrowia bez konieczności odwiedzania gabinetu lekarskiego. Jednocześnie wyroby medyczne są coraz inteligentniejsze i coraz bardziej podlegają bezpośredniej kontroli pacjentów.
Zmiany behawioralne w biznesie
Aby zrozumieć i wpływać na zachowanie pacjentów i skutecznie rozszerzyć swoje modele biznesowe
w nowych kierunkach, firmy będą musiały skorzystać z wniosków płynących z ekonomii behawioralnej, która poczyniła w ostatnim dziesięcioleciu ogromne postępy w zrozumieniu uprzedzeń związanych z podejmowaniem decyzji, które często uniemożliwiają pacjentom osiągnięcie zmian zdrowotnych.
Główne zasady przekładania tych spostrzeżeń na działania, wyróżnione przez Ernst & Young to:
- Zmiana modelu działalności – firmy z sektora life science muszą znaleźć zorientowane na pacjenta sposoby wytwarzania, dostarczania i kapitalizowania wartości. Obejmuje to wytwarzanie produktów/usług o cechach, na których najbardziej zależy pacjentom, rozwijanie relacji z pacjentem przez całe jego życie, skupienie się na zadowoleniu klientów i zbieranie dochodów z wielu źródeł (np. tworzenie baz/analiz danych, a nie tylko sprzedaż leków lub urządzeń).
- Uczenie się od ekonomii behawioralnej – sukces odniosą firmy, którym uda się zwiększyć przestrzeganie zaleceń medycznych, które umożliwią zapobieganie chorobom i zbudują lojalność wobec marki korzystając z ekonomii behawioralnej, rozumiejąc, co naprawdę motywuje pacjentów. Na przykład niedawne badanie pilotażowe przeprowadzone przez naukowców na University of Pennsylvania i Carnegie Mellon University polegało na wykorzystaniu zachęt opartych na mechanizmach loterii i innych metod ekonomii behawioralnej, pozwalając zmniejszyć niestosowanie leków wśród pacjentów przyjmujących warfarynę z 36% do zaledwie 3-4%. Zrozumienie preferencji pacjenta pozwoli firmom na "masową indywidualizację" ich produktów i stworzenie bardziej spersonalizowanej oferty. Ale branie pod uwagę indywidualnych preferencji będzie również wymagało przekazywania informacji w sposób bardziej jasny i neutralny (np. w bezpośrednim przekazie reklamowym do konsumentów).
Przemysł farmaceutyczny stoi przed ogromnym wyzwaniem. Myślę, że koncentracja uwagi i wysiłku na pacjencie wraz z odejściem od sprzedaży produktu na rzecz oferowania kompleksowego rozwiązania dającego efekt zdrowotny (health outcome) – to jest właściwa droga. To wymaga odwagi w generowaniu innowacyjnych rozwiązań, z których część się powiedzie, a część nie – dodaje Łukasz Zalicki.
Ernst & Young to jedna z wiodących międzynarodowych korporacji świadczących profesjonalne usługi doradcze. Ernst & Young w Polsce to ponad 1300 ekspertów pracujących w 6 biurach na terenie kraju. Ernst & Young jest audytorem prawie 20% przedsiębiorstw znajdujących się na liście 1000 największych światowych firm magazynu Business Week. Jest też światowym liderem w dziedzinie doradztwa podatkowego. Firma świadczy usługi w zakresie: audytu, doradztwa biznesowego, księgowości, doradztwa podatkowego, doradztwa transakcyjnego, ulg i dotacji inwestycyjnych, doradztwa na rynku nieruchomości oraz szkoleń.
